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其中对小米的商业模式做了一些粗浅分析,拥有这种统一平台型商业模式的企业

2019年10月22日 - 家用设备
其中对小米的商业模式做了一些粗浅分析,拥有这种统一平台型商业模式的企业

近日,市场上对于小米基石投资以及估值区间问题热议不断。不可否认的是,不断出现的声音,反应了市场对小米的超高关注度。
据推测,小米将于7月9日在港交所上市,7月16日以后发行CDR。基石文件的签订日期为6月16日,在这个时间之前,不会有基石的估值区间,也不会有基石份额的确定,目前大家只需要静静的等待。
作为过去8年全世界最成功的公司之一,小米拥有庞大的用户和粉丝,小米的上市也被寄予厚望。那么,小米怎么样呢?
软硬结合的商业模式
从商业模式上,过去几年硬件公司最大的变化就是实现了“软硬结合”。
硬件和软件缺一不可。最早推动这个商业模式的当然是苹果。苹果真正的护城河是其IOS系统,整个软件服务和iCloud。导致用户脱离苹果生态圈的成本越来越高。有了这些软性的服务黏住客户,苹果在手机端才有了定价权。所以这个世界上会有两类手机:苹果和非苹果。苹果的毛利率极高,也占据了全球手机行业绝大多数的利润。
小米在商业模式上和苹果有异曲同工之处,不仅仅有小米手机作为硬件,也提供自己的系统,云端服务,以及互联网软件应用。
小米一直是国内对于苹果模式研究最深的手机生产商。从控制产品的SKU,到自建线下和网络销售渠道。不同于苹果依靠硬件收费,软件免费的特点,小米是以成本价卖硬件,然后通过用户的软件付费来赚钱。当然,到了今天小米硬件手机也已经盈利了。而且基于小米的软件操作系统,衍生出了一系列其他的硬件产品。
小米的崛起也切入到了整个移动互联网的流量红利爆发。
整个中国的人口红利在于长尾人群,这些人对于性价比是敏感的。过去这些人群都会去买一些山寨手机,甚至所谓的“红白机”。而1000元不到就能买到的优质小米手机出现,开始侵蚀了大量山寨手机的市场份额。也是在这一轮移动互联网流量红利的爆发中,国内手机行业完成了一次全新洗牌。过去的TCL,波导,夏新,联想等逐渐淡出我们的视野,取而代之的是小米,Oppo,Vivo,华为等。我们发现整个品牌集中度越来越集中。
而且从销售模式上,小米很早就学习了“Dell”模式。
当年PC互联网时代流量爆发的时候,Dell就很聪明的通过去中间化渠道,让利给用户。那个年代传统电脑商惠普,康柏什么的都还是在百思买,CircuitCity这类电器商城里面做贩卖。Dell直接通过互联网渠道卖,价格更便宜,从而完成了市场份额的飞跃。
以手机为渠道,小米的新零售思维
从小米成立以来,就有很强的互联网基因,对于渠道价值和其弊病理解很深刻。所以未来我们认为小米可能会是一种以手机为渠道,打造其新零售帝国。
今天通过多年的耕耘,小米已经有了超过1.9亿的MIUI系统月活用户。而且从一个小米手机用户的角度出发,发现粘性还是很高。特别是云端服务,让你所有的通讯录,照片的存储,个人信息等都保存在小米云。老用户不断沉淀,新用户慢慢增长,在用户数端实现了一种“复利”。
一旦以手机为渠道的模式有了规模效应,用户就可以在小米手机端来购买大量的小米商品。
从零售的角度来看,中间渠道越多,商品的毛利率就必须越高。从中美零售对比发现,美国经销商网络更加扁平化,而中国经销商网络的层级比较多。这导致中国消费品公司的毛利必须要很高,才能一层层分到不同级别的经销商头上。由于美国没有过多中间环节,毛利率整体比国内低40-50%左右。同时渠道太多离消费者太远,也导致国内消费品公司更看重渠道价值而非用户体验。
在这一点上,小米等于“自建渠道”,去掉了传统的中间环节。
导致其产品不需要很高的毛利率依然能够盈利,让利给客户。同时小米开始扩张其线下体验店,能够让用户对其各类电子产品就行体验。但是目前整个线下体验店还是以3C产品为主,而小米的线上商城已经变成了一个多品类渠道。
小米的新零售思路最终希望达到的是极致用户体验:超高的性价比,低SKU,每一件产品都是精品,在价格也有极强的竞争力。这一点和网易严选模式还不太一样,网易更多是ODM的代工模式。所以小米更像一个Costco的思维方式,用低毛利和低SKU去获取长期用户的粘性。关于Costco我们也曾经做过分析,是过去10年美国零售行业少数股价出现上涨的公司。
从公司的基因上来说,小米也有着极致的互联网思维。
雷军出身平凡,没有很好的口才,却一直兢兢业业在做事情。小米的产品定位就是“感动人心,价格厚道”。小米承诺未来硬件的毛利率永远不会超过5%,给用户永远提供极致的产品体验和超过性价比。小米也一直是一个让人感动的公司,几乎每一款产品都是用心去做,不会坑爹。小米也是全世界唯一销售下滑之后,还能重新增长的公司。
不禁想到雷军的那句话“厚道的人运气不会太差。”
小米和雷军已经铸就了伟大。这是一个最好的时代,一个让厚道人赚钱的时代。

小米IPO真的值得买入吗?

为什么我们认为小米被低估了?来自点拾投资的原创专栏

       马云曾经说起过OMO
这个模式,这个模式就是O商业模式(Online-Mobile-Offline)是一种行业平台型商业模式,通过在线分享商务、移动电子商务、线下商务的有效聚合,帮助企业顺应体验经济的发展和用户需求的变化,简化获得实体商品和服务的途径,打造线上——移动——线下三位一体全时空的体验店营销系统,使企业与用户能够通过各种载体及终端进行交易和消费。拥有这种统一平台型商业模式的企业,可结合自身产品与服务特点,合理配置企业资源,制定相应的经营战略,最终实现品牌传播与实际交易的双赢。

小米发展模式解析来自杰客官方号的原创专栏

文|朱昂

文|朱昂(微信号:dianshi830)

随即出现了一个新模式,新零售这个模式,区别于以前的新零售,差不多1年前,困境中的雷军和马云同时谈起了新零售,马云的答卷是盒马鲜生,雷军则交出了升级版的小米之家。不同的是,马云享受了艳羡的目光,留给雷军的却只有质疑。

雷军曾说,有三家企业的范例对他创建小米影响深远,Costco
就是其中之一,以下将从Costco 切入,对比分析小米模式真正的精要所在。

导读:今年最大的IPO就是小米上市。作为过去8年全世界最成功的一家公司,并且拥有大量的用户和粉丝,小米的上市也被寄予厚望。有传闻说,小米的估值会在800到1000亿美元之间,按照这个估值雷军也会成为中国首富。那么小米到底是一家什么样的公司?按照业务小米收入大头来自手机,似乎是一家硬件公司。但看估值,小米又是互联网公司的估值。那么小米到底是一家什么样的公司呢?今天,和大家分享我们对于小米的认知。

导读:我们曾经在小米上市之前对于其商业模式做过一些粗浅分析,但是当时由于上市估值的不确定性并没有给出任何明确的投资建议。今天,在300亿美元左右的市值,我们认为小米逐步出现不错的投资价值。我们和市场不同的观点是,小米并非一个硬件公司,不应该用硬件企业的成长路径和商业模式来评估小米。上市之后,小米的软件投入和收入增长都在加速,而且公司的持续创新也将会成为其最重要的护城河。以下是我们对小米的一些个人思考:

最近还是蛮好奇小米这家公司的,毕竟一个营销做得一家之下,万家之上的公司。我最近翻阅很多数据,发现雷大哥认为的新零售模式。

  1. 从Costco看小米

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小米:披着硬件外壳的互联网企业

还有作为一个电商公司的hr,要了解互联网界的变化莫测。电商总是要革新,要进步。

1.1. Costco:产品引流,会员费盈利

小米:批着手机公司的外衣

2018年的5月,我们曾经写过一篇《小米IPO值得买入吗?》,其中对小米的商业模式做了一些粗浅分析。表面上看,小米是一个硬件公司,产品包括手机、物联网IoT产品等,但其内核是一个互联网公司。从小米创立的第一天,就是一个充满互联网基因的企业。我们当时从小米的招股说明书进行分析,虽然手机收入占到了2017年70%的比重,但是占毛利的比重只有46%。这还是基于2017年手机销售实现了巨大规模效应的背景下实现的。事实上,直到2016年小米手机的毛利率才由负转正。雷军很早就说过,手机其实不赚钱,仅仅是作为一个内容分发的渠道。

那段时间,滑落谷底的小米让雷军承受着巨大压力,但他仍然自信,“只有失败者才需要反思,成功者不需要”,能够让他破例的唯有新零售。他说:“小米最大的错误是忽视线下。”

Costco
最大的特点在于,它从成立以来即实行会员制仓储批发俱乐部的模式,致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。公司上市以来,坚持单一产品毛利率不得超过14%,使得综合毛利率常年维持11%左右,扣除各项费用后盈利水平较低,但会员费收入占营业利润比例稳定在70%以上,为主要盈利来源。

从收入的结构看,2017年小米营收总收入为1145亿人民币,其中手机销售额806亿,智能终端IOT和生活消费品销售额234亿,互联网服务销售额99亿。从收入结构的比重看,主导小米的产品还是手机,占到了2017年收入比重的70%,其他硬件类商品占到了20%的收入结构,而互联网服务占收入比重不到10%。从收入结构的变化看,手机对于业务的主导过去几年没有发生太大的变化。2015年占比为80%,2016年占比71%。整体大硬件对于公司收入的占比常年维持在90%以上。所以我们光从收入结构看,小米还是一个手机公司。这也是许多人对于小米的第一印象。

一个公司的基因对于其发展路径会起到至关重要的影响,特别是创始人的初心。无论是雷军本人还是小米最初的定位,都是一个互联网企业。互联网企业有两个特征:看重极致的用户体验,以及网络效应。

在这点上,从不反思的雷军有三个全新认知。

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小米手机毛利率一直到2016年才由负转正,目前也保持在低个位数水平。通过硬件端的渠道,进行其他软件以及新零售产品的销售。小米一直在实行软硬结合的商业模式,线上+线下实体体验店的零售模式,以及严选商品低SKU的模式。小米身上,我们看到了戴尔、看到了苹果、看到了阿里亚马逊、也看到了Costco。商业模式的持续创新,一直是小米的强项。对于产品定位,小米一直是“感动人心,价格厚道”。可以说,小米确实没有坑爹的商品。

  1. 电商解决不了所有问题

小米发展模式解析

我们再从毛利的结构来看小米。雷军很早就说过,手机其实不赚钱,仅仅是作为一个内容分发的渠道。从招股说明书我们发现,2017年手机毛利率只有8.8%,而且这已经建立在很大的规模效应之上了。2015年公司的手机毛利率为-0.3%,到了2016年改善到了3.4%。小米也一直践行之前的“初心”,从毛利结构我们看到,小米一直以互联网服务作为其主要毛利的来源。2015年互联网服务占比达到了77%,到了2017年虽然下降到了39%,但那是因为手机毛利率的大幅提升。也就是说,那么多年小米到了2016年才真正依靠手机赚钱,过去都是赚取软件服务的钱。

在上市之后,我们也看到了其互联网特征的显现。从2018年三季度的财报看,互联网业务实现了47亿元收入,同比增长85.5%。其中广告收入达到了32亿,同比大涨109.8%。2018年前三季度收入来自智能手机的比例已经从2015年的80.4%下滑到了68%。小米毛利中互联网服务占比也从2017年的39.3%增长到了2018年前三季度的46.8%。

小米是最早把电商能力压榨到极致的品牌,这是黎万强的参与感营销和发烧定位的双重影响,但雷军也承认小米前几年的过度增长透支了需求,过早释放了电商能量;另一方面用他的话说,彼时的小米十几个人七八杆枪,也无力为不同的渠道准备不同的产品。

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在出货量之争上遇到天花板的雷军才把目光重新投到线下,OV仅用少量机型就把自己变身线下之王,这让他深感震惊。雷军把小米重新定义为一家铁人三项公司,首先是硬件公司,其次是互联网公司,最后是一家新零售公司。

小米发展模式解析

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2018年三季度,小米也进行了组织架构的调整。对互联网业务和IoT进行了比较大的梳理,战略集中在高毛利轻资产的软件业务,而非重资产的手机制造和生产。从公司的治理结构看,上市后将更多精力投入到互联网业务的发力。

  1. 重走技术路线的小米,在线下需要体验触达

1.2. 小米:硬件引流,互联网服务盈利

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持续创新才是小米的护城河

智能手机进入微创新时代,诸如MIX这样的新品需要有效的用户感知做背书,但电商仅是效率渠道,不是体验平台,这对依靠口碑传播的小米就成了最大断点。

参考Costco,小米的模式可简单概括为:通过低盈利高性价比的核心品类引流,扩大极赋

软硬结合的商业模式

对于高科技企业来说,持续创新才是真正的护城河。比如我们看亚马逊,从最初的网上书店变成了网上商场,再到后面切入硬件阅读器Kindle以及AWS云服务,以及今天的新零售线上和线下打通。亚马逊的创始人贝索斯说过,公司今天的利润其实在三年前已经知道,亚马逊不断在为未来进行投入。

尤其智能手机的同质化使得产品撞车的可能性前所未有的加大,比如三星Note7率先亮相,小米Note2就压力山大。除了铁杆粉丝的信仰狂热,品牌终究需要将产品特点和优势传达出来的方式,这就是小米之家的价值。

竞争力的品类提高用户粘性,通过互联网服务盈利。

从商业模式上,过去几年硬件公司最大的变化就是实现了“软硬结合”。硬件和软件缺一不可。最早推动这个商业模式的当然是苹果。对于苹果,我们曾经做过一些深度研究。苹果真正的护城河是其IOS系统,整个软件服务和iCloud。导致用户脱离苹果生态圈的成本越来越高。有了这些软性的服务黏住客户,苹果在手机端才有了定价权。所以这个世界上会有两类手机:苹果和非苹果。苹果的毛利率极高,也占据了全球手机行业绝大多数的利润。

在手机行业,苹果一家吃掉了行业绝大多数的利润,并且长期维持在极高的客单价。背后就是基于苹果对于软硬结合商业模式的创新。我们也曾经分析过苹果,其骨子里就是一个软件公司,通过IOS系统、软件服务和iCloud等,建立了足够高的用户粘性,导致用户脱离苹果生态圈的成本很低。

  1. 新零售的本质是效率移植

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小米在商业模式上和苹果有异曲同工之处,不仅仅有小米手机作为硬件,也提供自己的系统,云端服务,以及互联网软件应用。小米一直是国内对于苹果模式研究最深的手机生产商。从控制产品的SKU,到自建线下和网络销售渠道。不同于苹果依靠硬件收费,软件免费的特点,小米是以成本价卖硬件,然后通过用户的软件付费来赚钱。当然,到了今天小米硬件手机也已经盈利了。而且基于小米的软件操作系统,衍生出了一系列其他的硬件产品。

在商业模式上,小米和苹果有异曲同工之处。不仅仅有包括手机、家庭物联网设备等硬件产品,还提供自己的统一系统、云端服务,并且通过手机渠道进行新零售商品的销售。同时,小米长期自建相信和网络渠道,控制产品的SKU,对于每一个商品都打造极致用户体验。

重新崛起的小米越来越依赖商业模式的复杂性建立壁垒,所谓互联网模式的新零售只是个提法,核心是效率移植。在雷军看来,新零售就是爆款转化,即口碑+销售额=效率,他希望用户在小米之家会像超市那样快速形成购买。

小米发展模式解析

小米的崛起也切入到了整个移动互联网的流量红利爆发。整个中国的人口红利在于长尾人群,这些人对于性价比是敏感的。过去这些人群都会去买一些山寨手机,甚至所谓的“红白机”。而1000元不到就能买到的优质小米手机出现,开始侵蚀了大量山寨手机的市场份额。也是在这一轮移动互联网流量红利的爆发中,国内手机行业完成了一次全新洗牌。过去的TCL,波导,夏新,联想等逐渐淡出我们的视野,取而代之的是小米,Oppo,
Vivo,华为等。我们发现整个品牌集中度越来越集中。

如果我们看科技行业的发展历史,单纯的硬件设备商长期难以获得定价权。一个经典的案例就是个人电脑制造,行业长期面临低利润率和价格战的问题。很难有一家电脑制造商能长期垄断市场。单一硬件长期看,必然是被管道化的,结局可能出现今天电视机行业的情况。各大厂商需要不断投入生产线,而由于行业集中度的相对提高,消费者会选择性价比最高的商品,导致行业各大玩家长期不怎么赚钱。

因此,小米之家的定位就是雷军所谓铁人三项的中间环节,是承托爆款策略和互联网基因的基础。

对于互联网公司而言,用户流量是其商业模式的基础,因此“获客成本”是衡量其商业模式可扩展性的一大重要指标。根据招股说明书,小米的获客成本为-1.68美元,这意味着,如果以小米手机的销售作为其获客成本,收入剔除成本、销售费用后,向每个用户销售
机还可净赚10.94元。对比其他全球领先的互联网公司,获客成本在17~55
美元不等,如此高的获客成本差异,意味着小米互联网业务的引流方式与其他企业显著不同。

而且从销售模式上,小米很早就学习了“Dell”模式。当年PC互联网时代流量爆发的时候,Dell就很聪明的通过去中间化渠道,让利给用户。那个年代传统电脑商惠普,康柏什么的都还是在百思买,Circuit
City这类电器商城里面做贩卖。Dell直接通过互联网渠道卖,价格更便宜,从而完成了市场份额的飞跃。

对于小米,许多人的定义是“新物种”,这也是基于小米商业模式长持续的创新。从最初的销售模式,小米就采用了当年戴尔电脑去中间化的方式。在戴尔电脑刚刚成立的时候,电脑产业中间商众多,产业链效率极其低效。戴尔抓住了独特的创新模式,通过订单制造打破中间环节,将产品直接邮寄到客户手里。这种高效而精简的供应链,实现了零库存以及低价。这种方式的好处是,由于产品性价比极高,行业渗透率加速时能带来最大规模的销售增长。

样板背后再看小米之家的价值取向。

2017 年全球领先互联网公司每名新月活用户的获客成本

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当然戴尔模式被证明的问题是,硬件长期面临管道化命运,行业稳定后其毛利会被不断压缩。所以从一开始,小米就建立自己的开放软件系统,并且通过大量用户反馈来优化其系统。笔者从2014年开始用了小米手机后,基于大量的历史照片和数据存放在小米云端服务器,已经无法脱离小米的系统。我们在上面也说过,这个模式创新也是和苹果非常类似。

在雷军点赞的零售业态中,有四家可称为样板:日本杂货店无印良品,西班牙服装网红ZARA,美国平价超市Costco,再就是好基友Apple
Store。

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以手机为渠道,小米的新零售思维

此后小米又开始进军家庭智能硬件,通过手机系统形成对于家庭智能化的统一控制。再往后小米进军新零售,并且实现了产品线上和线下店的打通。公司的发展如同一部企业创新史。

但小米之家到底学了什么?

小米发展模式解析

我们发现从小米成立以来,就有很强的互联网基因,对于渠道价值和其弊病理解很深刻。所以未来我们认为小米可能会是一种以手机为渠道,打造其新零售帝国。今天通过多年的耕耘,小米已经有了超过1.9亿的MIUI系统月活用户。而且从一个小米手机用户的角度出发,发现粘性还是很高。特别是云端服务,让你所有的通讯录,照片的存储,个人信息等都保存在小米云。老用户不断沉淀,新用户慢慢增长,在用户数端实现了一种“复利”。

在访谈了大量基金经理后,我们也发现关注一家公司“软性”层面的东西越来越重要。一个公司的管理层往往决定了其战略以及执行。毫无疑问小米有中国最优秀的管理层雷军,在战略设计上超越了许多同行。

在最新的定位中,小米发誓要做科技界的艺术品,生态链品牌“米家”的目标则是成为生活中的艺术品。之所以如此,显然与雷军对上述四家样板企业的致敬和推崇有关。

  1. 小米模式内核详解之一:顺着流量的方向看

一旦以手机为渠道的模式有了规模效应,用户就可以在小米手机端来购买大量的小米商品。从零售的角度来看,中间渠道越多,商品的毛利率就必须越高。之前我们做中美零售对比的时候发现,美国经销商网络更加扁平化,而中国经销商网络的层级比较多。这导致中国消费品公司的毛利必须要很高,才能一层层分到不同级别的经销商头上。由于美国没有过多中间环节,毛利率整体比国内低40-50%左右。同时渠道太多离消费者太远,也导致国内消费品公司更看重渠道价值而非用户体验。

如何看待雷军All in AIoT?

  1. 无印良品

2.1. 为什么只为手机产品请代言人?——核心硬件:高性价比保障引流能力

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